來(lái)自中國(guó)的SHEIN已經(jīng)是無(wú)可爭(zhēng)議的全球最大跨境電商之一，擁有全球1.5億用戶。一直以來(lái)，線上都是它的“主場(chǎng)”。

美東時(shí)間8月24日，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21的母公司SPARC集團(tuán)宣布，與SHEIN達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，后者將收購(gòu)前者約1/3股份，并計(jì)劃在其線下門店開(kāi)設(shè)店中店。

(資料圖)

SHEIN的“雙引擎”戰(zhàn)略正在轉(zhuǎn)得越來(lái)越快：一方面，它通過(guò)平臺(tái)化和國(guó)際化擴(kuò)大線上市場(chǎng)；另一方面，通過(guò)收購(gòu)和合作，拓展線下渠道。

“自營(yíng)服飾做線下是常規(guī)動(dòng)作，通過(guò)收購(gòu)的方式進(jìn)入線下，其成功率會(huì)高很多。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。

這是SHEIN的野心，也是SHEIN的挑戰(zhàn)。

各取所需

美東時(shí)間8月24日，SPARC Group Holdings II LLC(“SPARC集團(tuán)”)宣布與國(guó)內(nèi)跨境電商SHEIN達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解到，此次合作，SHEIN將收購(gòu)SPARC集團(tuán)約1/3的股權(quán)，同時(shí)，SPARC集團(tuán)也將擁有SHEIN的少量股份。

SPARC集團(tuán)在全球擁有4200多家零售店以及店中店，旗下運(yùn)營(yíng)包括Forever 21,Brooks Brothers以及Reebok等品牌，是美國(guó)ABG品牌集團(tuán)(Authentic Brands Group)和西蒙地產(chǎn)公司(Simon Property Group)的合資公司。

這筆交易之所以引人關(guān)注，在于通過(guò)合作，雙方可以各取所需、雙向奔赴。

對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，這是它首次進(jìn)入美國(guó)線下實(shí)體市場(chǎng)的嘗試。據(jù)悉，SHEIN將在美國(guó)Forever 21線下門店開(kāi)設(shè)店中店，并允許客戶線下退換貨。這意味著SHEIN將能夠直接接觸到更多的消費(fèi)者，提升其品牌知名度和信任度。

對(duì)于SPARC集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是它尋求新的增長(zhǎng)空間的機(jī)會(huì)。SPARC集團(tuán)旗下的品牌都面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)習(xí)慣變化的挑戰(zhàn)，F(xiàn)orever 21是其中的代表。

早在2019年下半年，F(xiàn)orever 21就申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，停止了其在40個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)，關(guān)閉了大部分國(guó)際門店以及178家美國(guó)門店。當(dāng)年底，forever 21的京東網(wǎng)上商城也停止了運(yùn)營(yíng)。次年初，F(xiàn)orever 21以8100萬(wàn)美元的賣給了SPARC集團(tuán)收購(gòu)。

SHEIN的入股，對(duì)Forever 21意義重大，或許未來(lái)在全球市場(chǎng)和電商領(lǐng)域，該公司又有希望“支楞起來(lái)”了。據(jù)悉，F(xiàn)orever 21的品牌服裝可以在SHEIN平臺(tái)進(jìn)行線上分銷。

“雙引擎”戰(zhàn)略：自營(yíng)+平臺(tái)

這次合作也是SHEIN近年來(lái)不斷在國(guó)際時(shí)尚領(lǐng)域擴(kuò)大影響力的重要舉措之一。

企查查信息顯示，SHEIN成立于2012年，通過(guò)極致的柔性供應(yīng)鏈管理和數(shù)字化能力迅速起家并向海外擴(kuò)張。2022年，SHEIN用戶數(shù)達(dá)到1.5億，并成為當(dāng)年全球下載量第一的購(gòu)物APP，下載量超2億次。目前SHEIN已經(jīng)入全球超150個(gè)國(guó)家。

SHEIN已獲得多輪融資。今年5月，SHEIN完成20億美元的戰(zhàn)略融資，投資方包括紅杉資本、泛大西洋資本，以及阿聯(lián)酋和沙特主權(quán)財(cái)富基金，此輪融資完成后，SHEIN的估值金額達(dá)到了660億美元。

在發(fā)展之初，SHEIN可謂非常低調(diào)，在悶聲建設(shè)供應(yīng)鏈、物流和營(yíng)銷體系的“基建工作”告一段落后，SHEIN近一年來(lái)開(kāi)始更加“外向”的擴(kuò)張策略，目的在于要打造一個(gè)自營(yíng)品牌+平臺(tái)的“線上雙引擎”發(fā)展模式。

為了加碼平臺(tái)化，2023年5月，SHEIN正式宣布推出平臺(tái)模式，引入第三方商家自主運(yùn)營(yíng)，商家可通過(guò)SHEIN平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)或自主運(yùn)營(yíng)。

天下網(wǎng)商曾透露，SHEIN的平臺(tái)模式分兩種，一類是全托管供貨OBM模式，由SHEIN來(lái)定價(jià)、營(yíng)銷、履約，商家僅負(fù)責(zé)供貨；第二類是最新開(kāi)放的第三方賣家模式，也叫Marketplace，像亞馬遜一樣賣全品類的貨，商家自主定價(jià)、上品、發(fā)貨，SHEIN協(xié)助運(yùn)營(yíng)。

此外，做快時(shí)尚起家的SHEIN一直在嘗試收購(gòu)其他更知名的快時(shí)尚品牌。事實(shí)上，2021年，SHEIN已經(jīng)希望通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入線下渠道。當(dāng)時(shí)，SHEIN參與過(guò)英國(guó)快時(shí)尚品牌Topshop的競(jìng)購(gòu)案。消息稱SHEIN的競(jìng)購(gòu)價(jià)高達(dá)3億英鎊，但最終此次競(jìng)購(gòu)花落電商平臺(tái)ASOS。

而此次與SPARC集團(tuán)的合作，或?qū)⑹荢HEIN在美國(guó)市場(chǎng)的重要布局。

作為國(guó)內(nèi)最受矚目的明星獨(dú)角獸，SHEIN已經(jīng)多次傳出將赴美上市。

不久前，SHEIN宣布其2023上半年的銷量增長(zhǎng)加速，并錄得了公司歷史上最高的上半年利潤(rùn)。SHEIN的執(zhí)行副董事長(zhǎng)唐偉在一封致投資者信中提到：“我們?cè)诿绹?guó)的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭鞏固了我們?cè)谑袌?chǎng)上的領(lǐng)先地位。”

不止快時(shí)尚 SHEIN的野心與挑戰(zhàn)

天下網(wǎng)商的報(bào)道顯示，2022年，SHEIN的營(yíng)收是224億美元，這一數(shù)字極度逼近ZARA去年的261億美元，今年有望反超。但曾聲稱要做“更好的ZARA”的SHEIN，如今已有了更大的宏愿。

SHEIN的新目標(biāo)是，2025年實(shí)現(xiàn)585億美元年?duì)I收（約合人民幣4220億元），同時(shí)凈利潤(rùn)計(jì)劃達(dá)到75億美元，未來(lái)3年內(nèi)完成10倍增長(zhǎng)。

這些舉措都表明，SHEIN希望通過(guò)平臺(tái)化和國(guó)際化，滿足不同地區(qū)、不同層次、不同需求的消費(fèi)者。同時(shí)通過(guò)收購(gòu)和合作，整合線上線下的資源和渠道。

2022年6月2日，SHEIN在馬德里開(kāi)出第一家實(shí)體店 圖片來(lái)源：ICphoto-1491526912354418689

莊帥舉例說(shuō)，線上起家的品牌想要擴(kuò)充線下渠道的也有很多。也是快時(shí)尚平臺(tái)的代表——麥考林，早在2008年就形成“網(wǎng)絡(luò)+店鋪+電話郵購(gòu)”的多渠道銷售模式，線下門店的快速擴(kuò)張將平臺(tái)銷量也快速拉高。到了2010年前兩個(gè)季度，其銷售增幅達(dá)70%，最終成為“B2C電商第一股”，早于京東、當(dāng)當(dāng)，率先于納斯達(dá)克上市。

但在隨后的電商大戰(zhàn)中，麥考林?jǐn)∠玛噥?lái)，線下陣線大幅收縮。原因之一是其門店形象與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配。

“當(dāng)年麥考林的門店形象高端，拉高了消費(fèi)者對(duì)標(biāo)品牌，提升了心理預(yù)期。但麥考林作為快消品牌，其優(yōu)點(diǎn)并不在產(chǎn)品質(zhì)量，而在于價(jià)格與出新頻率。”莊帥分析，“SHIEN主打快時(shí)尚，F(xiàn)orever21在美國(guó)地區(qū)的質(zhì)量和品牌影響力與SHIEN的定位更合拍。通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入線下渠道對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)成功率更高。”

SHEIN布局線下顯然有尋找新的增長(zhǎng)曲線的考量。然而野心勃勃對(duì)應(yīng)的是巨大挑戰(zhàn)。跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)愈發(fā)白熱化，尤其是同樣來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的Temu的直接沖擊，可能讓SHEIN近來(lái)有點(diǎn)煩，找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，顯得更為迫切。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，進(jìn)入線下實(shí)體不僅是強(qiáng)化品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智認(rèn)知的表現(xiàn)，也是SHEIN開(kāi)始尋找線下增長(zhǎng)點(diǎn)的新嘗試。同時(shí)，在線上引入國(guó)際知名品牌對(duì)全球本地化也是個(gè)“加分項(xiàng)”。

這也意味著SHEIN需要回答更多有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題：如何保持線上線下的協(xié)同和一致性？如何處理越來(lái)越復(fù)雜的供應(yīng)鏈和物流？如何在不同市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴互動(dòng)？

這些問(wèn)題都需要SHEIN下點(diǎn)功夫去回答。

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