近幾年，“求好運(yùn)”成為當(dāng)下年輕人的社交日常，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉、吸歐氣、好運(yùn)明星表情包等，總會(huì)出現(xiàn)在求學(xué)、考試、戀愛、升職等人生重要時(shí)刻。

而一直承載著“新年行好運(yùn)、新年新氣象”美好寓意的貼春聯(lián)、買年貨、放鞭炮、拜大年等傳統(tǒng)習(xí)俗，同樣未被年輕人忽視。翻看新年時(shí)網(wǎng)友在各大社交平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，不論是攝影、穿搭、旅行、開箱、舞蹈等生活日常，還是放煙花、大掃除、貼窗花春聯(lián)、吃年夜飯等過年環(huán)節(jié)，都多了一絲“云祈福”的意味，年輕人通過鏡頭、語言和圖片寄托了自己對(duì)于未來美好生活的祈盼，由此“新春祈福迎好運(yùn)”逐漸成為風(fēng)靡年輕圈層的一股新潮。

剛剛過去的農(nóng)歷兔年春節(jié)，小紅書與安慕希聯(lián)合開辦了一所“新春好運(yùn)辦事處”，攜手宋軼、蒲熠星、章若楠、趙小棠四位明星，以共創(chuàng)“新年求好運(yùn)”花式玩法的方式，與廣大用戶和消費(fèi)者共度一個(gè)好運(yùn)新年，并在強(qiáng)化安慕希品牌好運(yùn)認(rèn)知的過程中，實(shí)現(xiàn)安慕希新品與新春場(chǎng)景的融合和高效轉(zhuǎn)化，一舉將“新春祈福迎好運(yùn)”潮流塑造成“春節(jié)流行大IP”。

目前，“新春好運(yùn)辦事處”收獲站內(nèi)4億+、站外3.5億+、總計(jì)超7.5億的強(qiáng)勢(shì)曝光，吸引超7w消費(fèi)者參與深度互動(dòng)，活動(dòng)相關(guān)詞條屢上熱搜，成為本屆CNY營銷的經(jīng)典案例。

創(chuàng)新CNY營銷，全面還原

新春好運(yùn)辦事處打法

1）定制品牌跨年大片，“好運(yùn)安慕希”引發(fā)大眾共鳴

2023元旦當(dāng)天，小紅書為安慕希定制的專屬好運(yùn)大片——《關(guān)于好運(yùn)的100件小事》于站內(nèi)首發(fā)上線。這支視頻分享了100位普通小紅書用戶的好運(yùn)小事，共同傳遞出用心對(duì)待生活的態(tài)度，激勵(lì)了更多人對(duì)于好運(yùn)新年的期待，成為無數(shù)用戶心目中的“新年開運(yùn)大片”。

同時(shí)，視頻從大眾真實(shí)生活場(chǎng)景出發(fā)，以好運(yùn)當(dāng)作安慕希品牌與大眾的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)，不僅契合了安慕希今春“好運(yùn)安慕希，年年在一起”的營銷主題，也以溫暖走心的方式表達(dá)了“安慕希一直陪伴用戶追求美好生活”的品牌主張與追求。

因此，該片一經(jīng)上線便觸動(dòng)了年輕大眾的內(nèi)心，引發(fā)了普遍的情緒共鳴，并吸引到超3000+用戶在此留言互動(dòng)，在跨年許愿的場(chǎng)景下，這支安慕希專屬大片的評(píng)論區(qū)一舉成為眾多網(wǎng)友新年求好運(yùn)的“線上許愿池”。

2）好運(yùn)明星深度合作，強(qiáng)勢(shì)引爆活動(dòng)熱度

“求好運(yùn)”的風(fēng)潮不僅深入年輕人的生活日常，對(duì)明星的影響同樣頗深。實(shí)際上，明星們也在用自己的方式求好運(yùn)。

“新春好運(yùn)辦事處”就邀請(qǐng)到宋軼、蒲熠星、章若楠、趙小棠四位兼具“實(shí)力與好運(yùn)”的人氣明星加盟，先是在元旦正式“開張營業(yè)”當(dāng)天，共同送出跨年祝福。

本就自帶吸睛屬性的話題號(hào)召力，結(jié)合明星矩陣效應(yīng)，新春好運(yùn)辦事處一經(jīng)上線，便吸引到大量粉絲和用戶前來打卡。

隨后，四位明星化身“好運(yùn)天團(tuán)”，各自秀出花式“新年求好運(yùn)”玩法。

愿新年勝舊年，宋軼親手摘草莓、做烘焙，希望和粉絲一起忘掉過去的遺憾和不開心，要把快樂和好運(yùn)留在身邊，并用安慕希AMX丹東草莓酸奶制作出一個(gè)超治愈的草莓塔，祝愿所有人“莓”有煩惱、“紅”運(yùn)當(dāng)頭。

新年來臨，蒲熠星親手寫下多幅充滿美好寓意的春聯(lián)：“福‘汽’加速藍(lán)不住，好運(yùn)加持一整年，橫批：相信科學(xué)”，聯(lián)合安慕希氣泡酸奶“小藍(lán)瓶”祝福所有人好運(yùn)“藍(lán)”不??；“貓肥家潤，錢比毛多，橫批：人貓共旺”，獻(xiàn)給所有貓奴；最后，還祝愿所有考生新的一年“逢考必過，金榜題名”。

在寒冷的冬天第一次嘗試圍爐煮茶，令章若楠度過了一個(gè)愉快的新年下午，安慕希芒果燕麥酸奶搭配烤乳扇的獨(dú)特配方，既提供了舌尖味蕾的滿足感，還營造出精致喜慶的新春氛圍。借助這種流行下午茶的形式，她也希望所有人能在新年收獲“365個(gè)‘芒’里偷閑的小確幸”。

為了迎接新春好運(yùn)，趙小棠拍了一組國潮大片，旗袍、舞龍醒獅、折扇等中國元素樣樣齊全，還就著安慕希清甜菠蘿酸奶炫了一頓火鍋，并送出“厚積‘菠’發(fā)，飛黃騰達(dá)”的美好祝福。

此后，小紅書還陸續(xù)釋出了明星花絮視頻，彰顯明星“求好運(yùn)”的誠意，讓受眾直觀感受他們真實(shí)、平易近人的一面，從而更徹底地滿足粉絲追星需求，助力品牌進(jìn)一步走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。

面向大眾打造安慕希的好運(yùn)心智，明星無疑是最佳的溝通橋梁，而小紅書&安慕希攜手四位明星推廣2023新春求好運(yùn)的花式玩法，取得了至關(guān)重要的成果。

一來，“求好運(yùn)”是一種心靈寄托，四位明星的示范演繹則將新春求好運(yùn)具象成可供模仿的行為，拉低甚至是去除了廣大用戶參與互動(dòng)的門檻。

其次，借勢(shì)明星持續(xù)曝光引發(fā)的廣泛關(guān)注，迅速引爆“新春好運(yùn)辦事處”的活動(dòng)熱度，以及對(duì)安慕希品牌、產(chǎn)品的關(guān)注度。

同時(shí)，明星的安利種草，恰到好處地將安慕希產(chǎn)品植入到各種新春場(chǎng)景中，帶動(dòng)大眾模仿、消費(fèi)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

3）與平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人共建內(nèi)容種草矩陣，打造沉浸式種草場(chǎng)景

明星帶頭引爆熱度之際，小紅書順勢(shì)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)博主、達(dá)人繼續(xù)造勢(shì)。

一方面，小紅書聯(lián)動(dòng)平臺(tái)頭部博主，結(jié)合各自定位與特性，創(chuàng)作出緊扣活動(dòng)主題的PGC內(nèi)容，從多維角度詮釋并豐富活動(dòng)內(nèi)涵，集中為活動(dòng)發(fā)聲、擴(kuò)大活動(dòng)影響力，銜接明星宣發(fā)的流量勢(shì)能，形成第二輪聲量浪潮。

借力眾多頭部達(dá)人，新春好運(yùn)辦事處開啟了對(duì)時(shí)尚、攝影、旅行、美食、情感、職場(chǎng)等多圈層的滲透式傳播。

另一方面，小紅書&安慕希鼓勵(lì)更多垂直領(lǐng)域的達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，從年夜飯、下午茶、囤年貨、繪年畫等場(chǎng)景沉浸式種草安慕希新品，助力安慕希占位春節(jié)全場(chǎng)景，深化大眾對(duì)“好運(yùn)安慕希”的認(rèn)知，同步促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

與明星合作是面向全網(wǎng)公眾的覆蓋式宣發(fā)，而與達(dá)人、博主的合作，則是面向各垂類、私域流量精細(xì)化、精準(zhǔn)化的滲透式推廣。兩大內(nèi)容傳播矩陣相互呼應(yīng)配合，最終將新春好運(yùn)辦事處的活動(dòng)熱度、影響力推至頂峰。

4）緊扣春節(jié)周期重要節(jié)點(diǎn)，海報(bào)推廣高效引流

元旦跨年、除夕夜、正月初五迎財(cái)神等全國人民高度重視的重要節(jié)點(diǎn)，小紅書聯(lián)合安慕希準(zhǔn)備了“好運(yùn)祝福”系列海報(bào)。

“好運(yùn)祝福”系列海報(bào)

趣味十足、大吉大利的祝福文案，搭配亮眼的配色以及覆蓋全齡段的主角表情包，瞬間烘托出濃濃的新年好運(yùn)氛圍，吸引用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享，有效為品牌、活動(dòng)引流。

5）推出品牌聯(lián)名+驚喜盒子福利矩陣，制造驚喜、提升轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)期間，安慕希與品牌、IP及名人設(shè)計(jì)推出了一系列限量聯(lián)名新品，如安慕希X六福珠寶轉(zhuǎn)運(yùn)禮盒、安慕希X天壇文化好運(yùn)禮盒、安慕希X朱敬一聯(lián)名麻將、安慕希X朱敬一迷你麻將等。

小紅書同步在站內(nèi)推出“驚喜盒子”新春福利，幸運(yùn)用戶可領(lǐng)取安慕希酸奶產(chǎn)品和福來運(yùn)轉(zhuǎn)禮盒。

（驚喜盒子）

為活動(dòng)加碼超人氣福利玩法，化身品牌寵粉驚喜，無疑激發(fā)了用戶的熱情，吸引更多用戶參與打卡，提升用戶活躍度，拓寬活動(dòng)引流渠道，也豐富了安慕希新品的轉(zhuǎn)化渠道，創(chuàng)造出更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

6）構(gòu)建流量矩陣，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)全面、精準(zhǔn)曝光，滲透全網(wǎng)目標(biāo)受眾。

在站內(nèi)，小紅書為安慕希建立了品牌專區(qū)、火焰話題，提供開屏、信息流等黃金宣發(fā)資源，全方位覆蓋小紅書用戶；

小紅書還推出了新春好運(yùn)辦事處專屬H5，配合全網(wǎng)25+權(quán)威媒體的關(guān)注報(bào)道，既能覆蓋更多社交平臺(tái)的目標(biāo)用戶，也能助力活動(dòng)層層出圈，形成二次、多次傳播。

（新春好運(yùn)辦事處專屬H5）

熱度引爆全網(wǎng)、持續(xù)破圈

新春好運(yùn)辦事處成春節(jié)刷屏大IP

優(yōu)質(zhì)、豐富且獨(dú)到的內(nèi)容營銷，配合節(jié)奏清晰、層次分明的宣發(fā)運(yùn)營，“新春好運(yùn)辦事處”不僅打破了小紅書站內(nèi)的圈層壁壘，還成為各主流平臺(tái)的新春熱門話題，助力品牌活動(dòng)聲量、熱度引爆全網(wǎng)的同時(shí)，透?jìng)靼材较Ｆ放频暮眠\(yùn)心智。

在此過程中，安慕希產(chǎn)品完成了與新年好運(yùn)場(chǎng)景的深度綁定，培養(yǎng)了眾多消費(fèi)者“過好運(yùn)年，喝安慕希”的行為習(xí)慣。

據(jù)悉，新春好運(yùn)辦事處在小紅書站內(nèi)曝光超4億，站內(nèi)話題閱讀超4700萬，明星小紅書筆記曝光超2200萬，引發(fā)超7w消費(fèi)者跟風(fēng)、模仿。在新春好運(yùn)辦事處話題專區(qū)，筆記發(fā)布量超6萬篇。

與此同時(shí)，與新春好運(yùn)辦事處相關(guān)活動(dòng)詞條陸續(xù)登上微博熱搜，其中#蒲熠星的貓過年有春聯(lián)了#進(jìn)入文娛榜top10、總榜top33，#宋軼是懂新年儀式感的#入選文娛榜top4、總榜top32，微博累計(jì)閱讀量超3.5億+，總互動(dòng)人數(shù)達(dá)2.3w+。

而且，無論是在小紅書，還是在微博、朋友圈等其它平臺(tái)，“新春好運(yùn)辦事處”都激發(fā)起廣大用戶的創(chuàng)作熱情，催生出或幽默有趣、或溫暖動(dòng)人的UGC內(nèi)容。

而在創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)的活動(dòng)熱度之外，新春好運(yùn)辦事處還為品牌get到超預(yù)期的轉(zhuǎn)化成果：春節(jié)期間，安慕希京東站內(nèi)搜索量提升200%，安慕希丹東草莓酸奶京東店鋪銷量提升250%、安慕希芒果燕麥酸奶京東店鋪銷量提升250% ……

（2023春節(jié)，過好運(yùn)年、喝安慕希成為年輕新潮）

小紅書優(yōu)勢(shì)盡顯

打造CNY營銷經(jīng)典

春節(jié)是國人最為重視的傳統(tǒng)節(jié)日，各行各業(yè)也正迎來復(fù)蘇，2023年的CNY營銷，無疑將是各大品牌加倍重視的重要一戰(zhàn)。

當(dāng)此背景，小紅書&安慕希聯(lián)合打造的“新春好運(yùn)辦事處”， 憑借差異化洞察、個(gè)性化內(nèi)容、沉浸式場(chǎng)景、趣味化互動(dòng)的整合營銷創(chuàng)意玩法，在“2023全民好運(yùn)加倍”的美好祝愿氛圍中，陪伴廣大消費(fèi)者度過了一個(gè)難忘的新年，不失為CNY營銷品效合一的經(jīng)典范例。

“新春好運(yùn)辦事處”的強(qiáng)勢(shì)破圈，也迅速引起了快消品牌、社交平臺(tái)及營銷圈等各方共同關(guān)注，其所引發(fā)的思考更是值得各界研究、借鑒。

1） 圍繞“好運(yùn)”獨(dú)特洞察，破局CNY營銷同質(zhì)化競(jìng)爭。

過往CNY營銷普遍主打“團(tuán)圓”、“回家”等走心戳淚路線，雖有感人佳作，但容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭，且難有營銷轉(zhuǎn)化的空間。而小紅書&安慕希“求好運(yùn)”這一洞察，別出心裁卻又極為接地氣，貼合目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣，是活動(dòng)頻頻出圈的基礎(chǔ)。

2）策略創(chuàng)新：在迎合消費(fèi)者多元化需求的基礎(chǔ)上，達(dá)成品牌營銷目標(biāo)。

實(shí)現(xiàn)品牌聲量出圈和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，是品牌春節(jié)營銷的共同目標(biāo)。

小紅書&安慕希的做法是，用優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容矩陣（明星&達(dá)人求好運(yùn)玩法）為消費(fèi)者提供多維度的真實(shí)感官體驗(yàn)，如明星宣發(fā)帶來視聽上的滿足、安慕希好運(yùn)產(chǎn)品帶來的美味滿足，創(chuàng)造超消費(fèi)者心理預(yù)期的情緒價(jià)值，如追星的快樂、在模仿明星達(dá)人的沉浸式新春互動(dòng)中的驚喜感，以及新春求好運(yùn)的儀式感、信念感和收獲感，激發(fā)了大眾對(duì)未來美好生活的想象與向往。

在此基礎(chǔ)上，好運(yùn)安慕希得以出圈、安慕希產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)更像是水到渠成、順其自然的結(jié)果，整體構(gòu)建起一個(gè)完整的鏈路： “打造內(nèi)容-吸引用戶-參與模仿-完成種草轉(zhuǎn)化”。這是新春好運(yùn)辦事處能夠持續(xù)破圈的秘訣之一。

3）小紅書平臺(tái)優(yōu)勢(shì)覆蓋執(zhí)行全過程，全面為活動(dòng)保駕護(hù)航。

再好的策略，都需要靠強(qiáng)有力得執(zhí)行來確保達(dá)成效果。

小紅書作為“新春好運(yùn)辦事處”的聯(lián)合發(fā)起方，不僅為安慕希提供與眾不同的洞察、策略，其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)更是貫穿了創(chuàng)意策劃、宣發(fā)曝光、銷售轉(zhuǎn)化等各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)。

小紅書擁有豐富多元的平臺(tái)生態(tài)和規(guī)模龐大的明星達(dá)人矩陣，而且與其余平臺(tái)相比，明星、達(dá)人在小紅書平臺(tái)的活躍度相對(duì)更高，在粉絲心目中的形象更立體鮮活與真實(shí)，因此與粉絲用戶的心靈距離更近，如此也造就了平臺(tái)粉絲活躍度更高、粘度更強(qiáng)、對(duì)博主信任度更深的“流量優(yōu)勢(shì)”，這也是四位明星在小紅書上的亮相示范，能夠迅速引發(fā)用戶圍觀效仿，形成潮流的原因。

與此同時(shí)，覆蓋全域、數(shù)量龐大的達(dá)人矩陣，則成為小紅書助力安慕希透?jìng)髌放菩闹呛陀|達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸點(diǎn)，保障了最終的高效轉(zhuǎn)化。

除此之外，小紅書全平臺(tái)的多元化曝光矩陣，也為品牌定制化營銷提供了堅(jiān)實(shí)可靠的流量基礎(chǔ)。

值得重點(diǎn)關(guān)注的是，小紅書在新春好運(yùn)辦事處中展現(xiàn)出的強(qiáng)大創(chuàng)意能力。

眾所周知，小紅書一直是各種年輕時(shí)尚潮流的發(fā)源地，其發(fā)現(xiàn)流行、制造流行方面的平臺(tái)能力無出其右者，運(yùn)用在品牌營銷中則能轉(zhuǎn)化成令人驚嘆的創(chuàng)意。

品牌專屬好運(yùn)大片、明星求好運(yùn)花式玩法、博主達(dá)人種草等，均是小紅書為安慕希創(chuàng)新定制的內(nèi)容創(chuàng)意，相關(guān)明星、詞條屢上熱搜，間接印證了小紅書內(nèi)容營銷的成功。值得一提的是，這一過程中，還實(shí)現(xiàn)了品牌、達(dá)人、用戶與平臺(tái)多贏的局面——品牌聲量與產(chǎn)品銷量暴漲，為達(dá)人提供靈感創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶追星成功、滿足新春求好運(yùn)需求等。

不容忽視的是，圍繞“好運(yùn)”核心主題，小紅書&安慕希還成功消除了傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代流行的邊界，將傳統(tǒng)習(xí)俗打造為年輕潮流，為現(xiàn)代流行注入更多文化底蘊(yùn)，這也意味著“新春好運(yùn)辦事處”不光是一次成功的品牌營銷創(chuàng)新，其本質(zhì)上還包含著小紅書&安慕希對(duì)春節(jié)主題、傳統(tǒng)文化的全新詮釋、推廣。

這也體現(xiàn)出小紅書注重“商業(yè)營銷”與“文化傳遞”融合統(tǒng)一的平臺(tái)理念，幫助安慕希品牌贏得營銷開門紅的同時(shí)，還彰顯了安慕希品牌人文關(guān)懷，傳遞了品牌文化價(jià)值，完成了一次別出心裁且大膽的春節(jié)傳統(tǒng)文化傳播嘗試。

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