來源:第一財經(jīng)YiMagazine

進入體驗經(jīng)濟時代，零售行業(yè)正上演著可能是方式相對較為多元、程度相對較為復(fù)雜的市場競爭。

一方面是渠道和營銷的變化，線上購買渠道更加多元，從傳統(tǒng)電商迭代至興趣電商，渠道與營銷相結(jié)合，大幅提升了消費者購物體驗，單一的價格戰(zhàn)已經(jīng)失效，品牌在用戶爭奪方面從“價格服務(wù)”轉(zhuǎn)向“價值服務(wù)”。

另一方面是用戶和需求的變化，如今消費者渴望回歸兼具松弛氛圍和舒適度的線下體驗；隨著美妝消費的核心力量從80/90后消費者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤癦世代至千禧一代”，傳統(tǒng)消費體驗難以滿足需求，他們展現(xiàn)出對產(chǎn)品體驗追求更新的玩法，對品牌寄予更高期待——選擇一個品牌，也是選擇一種生活方式。

零售企業(yè)如何擁抱體驗經(jīng)濟實現(xiàn)長效發(fā)展呢？屈臣氏提出以“O+O體驗升級 驅(qū)動用戶和品牌雙輪價值”年度增長策略。屈臣氏今年將新增300家門店，從選品運營、更豐富O+O體驗觸點打造和門店視、聽、嗅、觸、感“五感”體驗煥活等多方面著手，全面釋放用戶與品牌價值。

圖注：屈臣氏為消費者打造專屬門店體驗與服務(wù)

這不僅是屈臣氏前瞻性提出O+O策略的成果展示，同時也體現(xiàn)其對當(dāng)下消費者需求的洞察。經(jīng)歷調(diào)整、積累蓄力的三年，美妝零售迎來新一輪提質(zhì)增效的窗口，立足于“以人為本”零售本質(zhì)，屈臣氏踏出了領(lǐng)先行業(yè)的一步。

一、從消費者視角，提升選品、服務(wù)的吸引力

戰(zhàn)略地平線創(chuàng)始人約瑟夫·派恩在《體驗經(jīng)濟》中提出：“商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。”與這一觀點不謀而合，屈臣氏提出增長策略，旨在通過為顧客提供更有吸引力的產(chǎn)品、更多元化的體驗互動，實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化和更精準(zhǔn)的顧客關(guān)系維護，釋放用戶價值，走出增長新路徑。

在如今的體驗經(jīng)濟趨勢下，品牌需要為消費者提供超預(yù)期的體驗，從而獲得消費者的青睞，其中好的產(chǎn)品是關(guān)鍵。基于多年零售沉淀，屈臣氏聚合高價值精準(zhǔn)人群——超過2億用戶，6000萬以上付費會員，覆蓋9成18-45歲都市女性群體。屈臣氏從消費者視角出發(fā)，前瞻性提出 O+O零售模式，其選品策略上也貼合“人”的需求，聚焦核心品類，引入純凈美妝，重塑彩妝區(qū)體驗以及打造健康新美學(xué)。

在選品上，屈臣氏著眼于“超值”“新”“奇”“試”四大核心，通過提供超值的價格、獨家套組和虛擬跨品類組合，形成“超值”的貨盤；引入更多年輕消費者喜愛的新品類、新品牌以及提前新品上市，營造“新”鮮感；通過真·獨家產(chǎn)品、IP產(chǎn)品以及潛力小品類實現(xiàn)“奇”；最后，結(jié)合線上線下多元觸點，為顧客創(chuàng)造更多“試用”體驗。

在以用戶需求導(dǎo)向的底層邏輯驅(qū)動下，屈臣氏除了提供更有吸引力的“貨”滿足多元、個性消費需求，更著眼于塑造超出貨品實用功能的附加體驗，提升用戶黏性。現(xiàn)階段，相較于線上渠道購買，線下實體門店透過場景化陳列試用、專屬門店服務(wù)等，可以給顧客帶來真實可感的全方位沉浸式體驗，以及放松自我、悅己等深層次的“情緒價值”。

隨著線下消費回暖，屈臣氏計劃今年開出300家門店，聚焦門店商品陳列和產(chǎn)品迭代之外，多維度升級門店任試臺、妝容設(shè)計、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務(wù)形式和觸點，以能看到、聽見、聞到、觸碰、感知等方式強化真實“五感”，將門店升級為顧客服務(wù)體驗最佳場所。

圖注：屈臣氏全國門店每周舉辦超過6000場健康美麗課堂，為顧客提供健康美麗專業(yè)知識

提升“體驗感”之余，屈臣氏的運營思維已從原來“運營門店”升級為“運營消費者”。有了數(shù)字化能力和O+O模式之后，如今屈臣氏可以主動觸達消費者，擺脫以往被詬病“貼身式”的服務(wù)，深耕“顧客運營”：以門店體驗及BA服務(wù)與顧客建立信任，借助BA企業(yè)微信與顧客建立長久聯(lián)系而非單次銷售關(guān)系，通過O+O模式全方位服務(wù)顧客，圍繞用戶全生命周期價值（Customer Lifetime Value）整合AI CALL、屈臣氏服務(wù)助手、短信等精準(zhǔn)觸達手段經(jīng)營與顧客的關(guān)系，并以社群聚合顧客，黏合忠誠、活躍會員，令顧客關(guān)系更長久更堅固。

二、突破時空局限，多維開拓體驗邊界

當(dāng)下消費者不僅注重線下體驗，消費行為也趨于理性。英敏特(Mintel)《2023消費趨勢洞察報告》顯示，在理性消費的大趨勢下，品牌需要突破時間、空間，無縫融合線上線下體驗，通過從感官體驗到情緒價值的深度溝通，沉淀消費者對品牌的持續(xù)認知和黏性，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

品牌需要兼顧以下兩個層面，讓消費者投入更多注意力在消費感官體驗并獲得情緒價值。

· 形式的多樣性：當(dāng)消費者不再局限于單一購買渠道，而是期待有更多場景能夠雙向互動，交互形式更加豐富和有趣。

· 內(nèi)核的吸引力：利用圈層和泛文化，讓更多消費者發(fā)自內(nèi)心認可品牌傳遞的體驗內(nèi)核，擺脫傳統(tǒng)、乏味說教式消費體驗。

為此，屈臣氏以O(shè)+O為核心持續(xù)優(yōu)化門店體驗的同時，并不是將體驗囿于門店內(nèi)，而是通過打造多樣化體驗場景，把體驗帶出去，實現(xiàn)跨圈層傳遞。比如迎合商圈人群產(chǎn)品及互動需求，打造健康美麗能量站、試妝車、試妝站等豐富場景，將體驗送達更多潛在顧客，加深圈層滲透。面對年輕學(xué)生群體，屈臣氏則通過系列校園活動，為高校學(xué)子提供職場彩妝護膚指導(dǎo)、健康美麗互動游戲、可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)等精準(zhǔn)場景化溝通，全面釋放品牌年輕化活力。

圖注：屈臣氏通過多元化活動將門店體驗延伸至店外

屈臣氏打破美妝體驗的時空局限，將體驗氛圍延伸至線上，通過打造大型線上“產(chǎn)品種草體驗場”——“新奇試物所”，為線上用戶提供多種產(chǎn)品試用機會，配合用戶真實試用報告，通過社群等渠道實現(xiàn)用戶觸達，助推產(chǎn)品銷售二次轉(zhuǎn)化。

此外，屈臣氏將私域運營與門店服務(wù)相結(jié)合，以線下門店為核心，融合企微、社群等線上觸點，打造一門店一私域的立體體驗社區(qū)，服務(wù)3公里范圍內(nèi)的白領(lǐng)、家庭等人群，可以提升消費者的滿意度和忠誠度，同時用戶運營也能反哺、增強私域的活性。

如今的屈臣氏不再局限于單一“貨架”角色，融合渠道、媒體、私域為一體，廣泛和精準(zhǔn)地捕捉到消費者的需求，多維迭代用戶體驗，邁入多元化、立體化、數(shù)智化的嶄新階段。

三、深耕O+O下私域運營，賦能品牌話語權(quán)

隨著消費需求變化，當(dāng)下品牌建設(shè)的目標(biāo)更為立體化，不是單純追求打造一個具有辨識度的符號，而是需要將品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詫υ挕⒖梢詼贤ā⒉粩噙m應(yīng)與進化的生命體，激發(fā)用戶情感上的共鳴，提升品牌價值轉(zhuǎn)化。

由于媒體碎片化、營銷渠道割裂、紅利消失等，品牌需要在激烈市場競爭中充分建立品牌“話語權(quán)”，因此融合線上線下全渠道，讓消費者無論從哪進入，都能獲得無差別的體驗服務(wù)，從而形成一致的品牌認知，成為品牌們的共識。在2020年開始，不少美妝品牌如薇姿、美寶蓮加大力度布局線上線下渠道，嘗試兩者融合，不僅融合線上線下向消費者傳遞品牌價值，也通過嘗試開拓私域，與消費者建立長久聯(lián)系。

在線上線下融合生態(tài)深耕私域運營，成為當(dāng)下零售環(huán)境品牌增長的必選項，是實現(xiàn)品牌建設(shè)的重要途徑。但是，依靠自身搭建完整的O+O私域生態(tài)是一件困難且需較長周期的事情。因此，進駐行業(yè)內(nèi)成熟的O+O平臺，依托平臺價值反哺品牌私域運營、消費者增長以及整個品牌建設(shè)，成為品牌的更優(yōu)選擇之一。

屈臣氏O+O生態(tài)沉淀了豐厚的用戶資產(chǎn)，這個對自身來說是一大私域，但是對于美妝品牌商來說其實是垂直的公域，且在這個公域內(nèi)的用戶，大部分是美妝品牌的目標(biāo)人群，在此基礎(chǔ)上，品牌搭建私域是更加高效可行的。

因此，屈臣氏打造名為“OPTIMO”的品牌創(chuàng)新增長中心，以三大數(shù)智化工具為基座，為品牌商打造覆蓋品牌發(fā)展全周期的整合營銷解決方案，通過“新品種草機” “品類周/品類艦長” “超級龍卷風(fēng)” “屈奇館”等多重IP營銷項目，為品牌實現(xiàn)一站式精準(zhǔn)觸達-內(nèi)容共建-私域運營，將顧客沉淀至品牌私域陣地，助力品牌開啟更長效的溝通和運營，延長顧客生命周期。

圖注：屈臣氏OPTIMO為品牌商提供一站式增長解決方案

屈臣氏在O+O生態(tài)對處于不同賽道品牌的不同私域運營訴求，無論是跨品牌/品類撬動新客，抑或孵化爆品帶領(lǐng)新品類，都積累了多年私域建設(shè)經(jīng)驗，能夠幫助處于不同階段的品牌很好地實現(xiàn)私域精細化運營。

近年來，薇諾娜在私域板塊布局，此前攜手屈臣氏建立品牌社群，配合線上線下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進私域用戶的活躍度及裂變提效，在O+O生態(tài)下，實現(xiàn)了從會員沉淀、拉新、促活到留存的消費者全生命周期運營，和消費者建立長久穩(wěn)固聯(lián)系。貝泰妮集團副總裁張梅表示，“屈臣氏O+O生態(tài)向品牌商展示了如今屈臣氏的價值早已不再是‘渠道’，還是精準(zhǔn)觸達消費者的媒介，更是幫助品牌商深耕私域的好幫手，助力品牌生意持續(xù)增長”。

在細分的、個性化的市場空間里，誰能更快、更早地捕捉下一個趨勢，往往就會長期地占據(jù)人們認知。在體驗經(jīng)濟來臨、消費人群轉(zhuǎn)變的市場大背景下，回歸“人”本身，塑造更多元化的優(yōu)質(zhì)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)謀劃戰(zhàn)略布局和深耕品牌建設(shè)的大趨勢。屈臣氏以敏銳的商業(yè)洞察，深耕O+O增長策略，以人為核心迭代用戶消費體驗，通過精細化私域運營與品牌商協(xié)調(diào)前進，這無疑是在零售業(yè)踏出了前沿的一步。