去年9月，爆火全球的《魷魚游戲》讓奈飛坐穩(wěn)了流媒體巨頭的頭把交椅。今年9月，連續(xù)流失的訂戶正逼得奈飛急切尋找新爆款。資本青睞的游戲圈不失為一個好選擇，但這家依靠流媒體影視內(nèi)容發(fā)家、登頂行業(yè)的明星企業(yè)，對待"做游戲"這事的真實態(tài)度和定位，又到底如何?

步步為營

玩游戲，奈飛是認(rèn)真的。當(dāng)?shù)貢r間26日，奈飛宣布將在芬蘭首都赫爾辛基開設(shè)一家游戲開發(fā)工作室，為會員提供沒有廣告、沒有應(yīng)用內(nèi)購買的原創(chuàng)游戲。這是奈飛第一次設(shè)立自己的游戲開發(fā)工作室，也是在赫爾辛基設(shè)立的第二個游戲工作室。

事實上，奈飛在游戲業(yè)務(wù)早已動作頻頻。2018年，奈飛發(fā)布了《黑鏡：班德斯納奇》，這是一部可以自己選擇風(fēng)格的電影。2020年又制作了《堅不可摧的金米·施密特》等互動視頻。除了互動視頻之外，奈飛還將旗下大受歡迎的《怪奇物語》系列授權(quán)給電子游戲開發(fā)商，并開發(fā)了手機端游戲。

2021年7月，奈飛方宣布有意探索游戲領(lǐng)域。在接下來的數(shù)月中，奈飛接連聘請了多名高管擔(dān)任其游戲領(lǐng)域的重要職位，如拳頭游戲的前發(fā)行導(dǎo)演和執(zhí)行制片人Leanne Loombe、Facebook前VR內(nèi)容副總裁Mike Verdu等人。

據(jù)了解，奈飛有超過20款手機游戲可供用戶緩存，該公司計劃在年底前推出50款游戲。游戲目錄包括《怪奇物語：1984》和《女王的棋局》，這兩者都是根據(jù)奈飛旗下熱門電視劇改編。

此外，收購游戲工作室也是奈飛發(fā)展游戲業(yè)務(wù)的重要方向之一。成立工作室后，這家流媒體巨頭表示，奈飛內(nèi)部游戲工作室可以與現(xiàn)有的子公司工作室一起開發(fā)游戲。

目前奈飛已經(jīng)收購了3家游戲工作室，分別為冒險游戲《Oxenfree》的開發(fā)商Night School Studio、小型獨立視頻游戲工作室Boss Fight Entertainment以及《怪奇物語》手游的開發(fā)商Next Games。

最近的"大動作"是牽手育碧。9月11日，據(jù)奈飛官網(wǎng)公布的消息，奈飛將與法國游戲廠商育碧(Ubisoft)正式展開合作，預(yù)計將在2023年推出3款基于育碧旗下IP的獨家手機游戲。

作為一家成立已有34年的老牌法國游戲廠商，育碧旗下《刺客信條》《孤島驚魂》以及《彩虹六號》是影響力最為突出的3個IP，育碧2021年財報中披露的數(shù)據(jù)顯示，這3個IP皆為公司創(chuàng)造了超3.16億美元的凈預(yù)定值，此外，《彩虹六號：圍攻》截至目前在全球范圍內(nèi)已擁有8000萬活躍玩家。

現(xiàn)任奈飛外部游戲主管的Leanne Loombe指出，奈飛仍然"非常看重游戲"。但目前仍處于試驗階段，奈飛內(nèi)部正在研究哪種游戲風(fēng)格和類型最能與用戶產(chǎn)生共鳴。"近期用戶在奈飛提供的游戲中的參與度出現(xiàn)了下滑，我們并沒有感到不安。用戶仍在玩游戲，所以我們?nèi)匀挥兄薮蟮臋C會。"她說。

第二曲線

老本難以為繼，是奈飛眼下的處境。公司二季度財報期內(nèi)，流失付費用戶97萬，目前奈飛全球訂閱用戶數(shù)約2.2億。而自2022年3月以來，奈飛不僅回吐了自疫情以來的所有漲幅，甚至還直接來到了2018年以來的股價最低點，幾乎是"跌無止境"。

在不少用戶看來，比起迪士尼旗下的漫威、星戰(zhàn)等知名的IP，亞馬遜收購米高梅后將擁有的指環(huán)王等IP，奈飛目前還沒有一個具備持續(xù)生命力的IP。不僅如此，近年來除了《魷魚游戲》的意外走紅，奈飛出品的影視劇大多只能稱得上是"穩(wěn)妥"、而非驚艷。

這或許也意味著，在內(nèi)容端奈飛依舊還需要提供更為別致的"創(chuàng)意"。而尋覓新的業(yè)務(wù)爆發(fā)點，或許不失為一個明智的選擇。互聯(lián)網(wǎng)時評人張書樂表示，奈飛正在探索會員付費以外的營收方式，例如近期它在游戲產(chǎn)業(yè)的收購布局，就大有讓其影視IP轉(zhuǎn)換成游戲作品來獲得新的增收的意味。

在這方面，奈飛確實有自己的優(yōu)勢。張書樂分析道，在深度沉浸的互動影游，如真人出演、游戲化體驗呈現(xiàn)、用戶選擇劇情走向上，奈飛也在進行探索，無論是作為其進軍元宇宙的姿勢，還是改變流媒體觀賞規(guī)則的打法，都大有可為。

"視頻和游戲在某些方面有接近之處"，調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁也表示，一方面，在廣告上，游戲的廣告絕大多數(shù)都投向了視頻;另外，游戲和視頻其實在消費場景上的關(guān)聯(lián)度比較高，屬于同樣的娛樂性消費場景，且視覺沖擊比較大，也可能在視覺技術(shù)上有一定的相似性。

馮華魁進一步補充稱，游戲的盈利空間也比較大，比如游戲就是騰訊最賺錢的業(yè)務(wù)。因此綜合來看，從視頻到游戲，的確是一個比較正常的業(yè)務(wù)多元化發(fā)展方向。再加上有了IP去開發(fā)游戲，壁壘也會沒那么高，畢竟已經(jīng)有了比較好的受眾基礎(chǔ)。

丹麥?zhǔn)氥y行股票主管Peter Garnry還曾呼吁，奈飛可以超越其目前所涉足的范圍，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化，成為一家視頻和游戲流媒體混合服務(wù)公司，"奈飛目前的業(yè)務(wù)還仍然是一種被動的娛樂方式，而游戲則是一種更容易上癮、更積極的參與方式"。

奈飛聯(lián)席CEO里德·黑斯廷斯就直言，《堡壘之夜》對奈飛構(gòu)成的威脅大于其他流媒體視頻服務(wù)，原因是兒童和青少年在上面花費了許多時間。

前車之鑒

事實上，不只是奈飛對游戲圈感興趣，亞馬遜、蘋果、谷歌等大佬都試圖進入這一賽道。比如蘋果公司的Apple Arcade，游戲獨占并且可以跨平臺(移動端/PC端/客廳主機)體驗，采用訂閱付費模式后就可以體驗到所有游戲內(nèi)容。

前景誘人，但畢竟是跨界，風(fēng)險也不小。馮華魁坦言，進軍游戲業(yè)務(wù)也要看具體的方向，是投資還是自己研發(fā)，游戲雖然賺錢，但死亡率也比較高，其生命周期不是太長，但開發(fā)周期相對來說比較長，可能在這方面有風(fēng)險。

"從頭開始打造一流的游戲需要花費數(shù)年時間和大量的投資，而且成本呈指數(shù)級增長"，谷歌副總裁、Stadia總經(jīng)理Phill Harrison這樣寫道。此前，谷歌宣布關(guān)閉旗下Stadia游戲研發(fā)部門，讓Stadia重新專注于做現(xiàn)有開發(fā)者的游戲平臺服務(wù)，不再為該服務(wù)開發(fā)自己的游戲。

亞馬遜也不例外。研發(fā)了9年，亞馬遜還是沒能在大型多人網(wǎng)絡(luò)游戲上做出實際成果。據(jù)亞馬遜方面表示，他們在制作游戲的過程中征求了許多職業(yè)電競選手和專業(yè)主播的意見。他們的問題都非常具體，比如"你喜歡什么樣的武器""你喜歡什么樣的職業(yè)和敵人"，卻缺乏對游戲整體概念的把握。這導(dǎo)致游戲最終呈現(xiàn)出來的效果只是流行玩法的拼湊，沒有一個吸引人的、讓人沉浸其中的氛圍。

不管做什么，畢竟買單的是用戶。游戲業(yè)務(wù)能否成奈飛第二增長曲線，仍需市場給出解答。正如美國科技月刊《Wired》所說，"游戲既是商品也是藝術(shù)，并且可能在開發(fā)過程的任何一個環(huán)節(jié)中出現(xiàn)問題"。

值得注意的是，除了游戲，奈飛也開始接觸廣告模式。據(jù)外媒報道，奈飛方面已告知內(nèi)部員工，公司正計劃在2022年底推出帶有廣告的低價訂閱服務(wù)，并且同一時期還將更為嚴(yán)厲地打擊賬號共享行為。

在今年3月上旬的一場會議中，摩根士丹利一位研究主管對奈飛首席財務(wù)官Spencer Neumann指出，"我不得不詢問你有關(guān)廣告的問題，否則我不能活著離開這里"。而在當(dāng)時，Spencer Neumann在被問及該公司是否會改變一直堅守的無廣告長期立場時表示，"不要說永遠(yuǎn)不會發(fā)生"。