8月29日中午，華為突然在華為商城上線了未正式發布的Mate 60 Pro，并提供了四種配色，售價6999元（12GB+512GB），所有配色很快就售罄。

北京時間8月30日凌晨，蘋果公司正式官宣，秋季發布會將于當地時間9月12日舉辦。按照慣例，iPhone 15系列新品或于本次發布會正式亮相。

對于新款旗艦產品Mate 60系列，華為為何會選擇“未發布先上市銷售”？近年來，華為和蘋果同期舉行發布會，又意在何為？每經品牌價值研究院采訪了兩位知名品牌專家——南開大學商學院教授、延邊大學高端人才講座教授李東進，廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水教授。

(資料圖片)

李東進認為，華為“未發布先銷售”的策略，展現了品牌自信，會給消費者留下深刻印象，顯示這是一款與眾不同的產品；此外，華為還可以通過已購買消費者的體驗分享，制造口碑效應，推動之后的產品銷售。黃合水則表示，近年Mate系列和iPhone系列發布會時間相近是市場競爭的必然結果，而華為宣布“累計發貨達到一億臺”，可以突出華為品牌的發展速度、技術實力、可靠性和市場流行度，有助于增加消費者信心。

近年兩大品牌新品發布時間相近 是一種必然

華為、蘋果兩大科技巨頭正面交鋒的距離較以往更近了。

每日經濟新聞記者梳理了近年來華為Mate系列和蘋果iPhone系列的發布時間。可以看到，兩款系列產品的發布時間不斷接近：2017年和2018年還相隔一個月左右，但到了2019年就相隔一周左右，而在2022年，兩者發布時間僅相隔兩天。

（數據來源：記者統計整理，注：發布時間均為北京時間）

作為中國高端手機市場的兩款代表性產品，Mate系列和iPhone系列常常被消費者比較，包括產品功能、市場定位等。

在黃合水看來，Mate系列和iPhone系列發布會時間相近是一種必然。“既然是主要競爭對手，總要有對抗戰、遭遇戰，否則就構不成對手。作為市場領先者或領導者，通常會按自己的節奏前進，因為市場是它開發出來的，它的節奏往往也是技術更新的節奏，更是市場變化的節奏；而作為挑戰者或后起者，要獲得成功，必然也要踩上市場的節奏，因此與領先者的遭遇戰就成為必然。”他表示。

李東進從華為的視角進行分析。他表示：“蘋果和華為都是全球領先的智能手機品牌，同期發布新品的策略，可以表達品牌自信，無懼同期競技；另一方面則可以利用類似‘捆綁營銷’的效果，讓消費者將兩個品牌進行連接，真正意識到兩者都是領先品牌。”

“累計發貨達到一億臺” 強化品牌承諾

華為選擇Mate 60 Pro“未發布先上市”的原因，或許還有持續復蘇的手機業務。

據調研機構國際數據公司（IDC）數據，今年二季度，華為手機出貨量同比增長76.1%，在所有智能手機廠商中增速最快，并以13%的市場份額與小米并列第五。

華為2023年上半年經營業績也顯示，上半年終端業務收入同比微增，成功扭轉此前下跌趨勢。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

值得注意的是，華為在宣布開售的《致用戶信》中，還提到了“華為Mate系列手機累計發貨達到一億臺”，并表示這是“中國高端手機品牌發展的重大里程碑”。

“品牌宣布一定界線（如銷量過億等）的突破，可以凸顯品牌的發展速度、技術實力、可靠性和市場流行度。這些都有助于增加消費者對品牌的信心。”黃合水對此評價。

李東進也有相同的觀點。在他看來，華為宣布“累計發貨達到一億臺”是一種品牌承諾，告知消費者可以放心購買自己的產品。他還補充說：“華為將（這一）成就定義為‘中國高端手機品牌發展的重大里程碑’，也是在強化自身‘國產品牌’的標簽，而這恰好是華為與蘋果之間的差異性。”

“未發布先上市” 加深印象、制造口碑

通常來說，品牌是先開發布會，介紹產品的各項創新和各類性能，從而吸引消費者，最后才會銷售新品。

黃合水解釋說：“在競爭市場中，品牌發布會是市場動員、市場拼殺的號角。當產品競爭力強且存貨和產能充足，試圖占據最大市場份額時，品牌就會吹響號角（舉行發布會），并配合強有力的營銷推廣活動。”

不過，華為此次可謂“反其道而行之”——未正式發布就先在商城上線Mate 60 Pro。在不少人看來，這有些反常。

李東進對華為此次的策略持肯定態度：“它與傳統的產品銷售策略不同，可能會給消費者留下深刻的印象，能夠引起消費者的關注，讓他們認為這是一款與眾不同的產品，進行了全新的升級，具有革命性的突破。同時，華為還可以通過已購買消費者的體驗分享，制造口碑效應，推動之后的產品銷售。”

不過，李東進也指出了潛在風險：“目前來看，上線的Mate 60 Pro均已售罄，很多消費者都買不到這款產品。這有可能會導致‘產品虛位’的現象，即因為供貨不足，消費者轉而去購買別的產品。”